Calcio: il mercato delle maglie in espansione, ma in Italia ancora non decolla

La maglia della squadra di calcio resta forse l’ultimo baluardo del calcio moderno e il merchandising intorno al kit da gioco continua a crescere

Secondo alcuni studi, le società di calcio guadagnano circa 10 euro dalla vendita di ogni maglia, ma compensano con gli accordi privati che stipulano con i rispettivi sponsor tecnici. Ecco perchè, già con le tournée estive in paesi fuori dal circuito classico europeo, le società provano a sfruttare il momento per vedere salire i ricavi da marketing, spinti dai nuovi kit da gioco presentati per la nuova stagione.

Nel 2022 il mercato dell’abbigliamento calcistico ha generato 10,2 miliardi dollari. I marchi leader si sono rivelati Nike (che veste fra le altre Inter, Barcellona, PSG e Liverpool), Adidas (Juve, Real Madrid e Bayern Monaco) e Puma (Milan e Manchester City).

L’ultima bandiera

In questo calcio moderno, dove è stata spazzata via qualsiasi abitudine, qualsiasi tradizione, dove si gioca tutti i giorni tranne la canonica domenica e a tutte le ore, la maglia da gioco resta l’ultima bandiera. Una sacralità che, almeno nella maggior parte dei casi, neanche la battaglia tra le multinazionali è riuscita a scalfire, almeno per quanto riguarda il cosiddetto kit home. Gli stessi tifosi continuano a sopportare in silenzio qualsiasi novità introdotta dalle varie Federazioni, ma non vogliono veder profanata la maglia della propria squadra del cuore. Anche se in Italia siamo ancora lontani anni luce dai milioni di pezzi venduti soprattutto da alcune squadre della Premier League, il Liverpool, ad esempio, soltanto la scorsa stagione ha venduto 1,8 milioni di pezzi. Anche se alcune società nostrane cominciano a macinare numeri interessanti per quanto riguarda le vendita delle maglie da gioco. La Juventus, ad esempio, nel 2022 ha “piazzato” ben 680 mila maglie, ecco perchè, insieme a Milan e Inter, resta una delle poche società che da anni continua a programmare tournee precampionato in giro per il mondo, dagli Stati Uniti all’Asia, alla ricerca di nuovi mercati commerciali.

Il costo resta comunque elevato

Proprio perchè oramai i maggiori brand internazionali si sono lanciati nella sponsorizzazione tecnica delle società di calcio, il costo di una maglia è lievitato parecchio e, ad esempio, per una maglia della Juventus è passato da 140 a 150 euro mentre quella del Milan da 120 a 140. Ma secondo alcune ricerche, questo aumento non frenerà la domanda che sarà destinata comunque a salire. E se il guadagno per i club su ogni maglia è modesto, si parla di meno di 10 euro, il ritorno positivo è incalcolabile. “Quel che conta nel progettare una campagna di vendita, dal punto di vista di un club, non è trarre il massimo profitto da ogni maglia, ma capire che ogni tifoso che la indossa diventa un ambasciatore”, dice Peter Rohlmann, titolare di Pr Marketing, in un’intervista pubblicata dal quotidiano La Repubblica. Negli ultimi 20 anni la vendita di divise, replica di quelle indossate dai professionisti, è aumentata del 157%, con la Premier League arrivata addirittura al più 167%. L’obiettivo rimane chiaro e semplice per tutti: vendere.